資料來源：食品伙伴網(wǎng)

 

    中國乳業(yè)的發(fā)展是一個不斷創(chuàng)新的發(fā)展史，隨著上世紀(jì)90年代中后期中國乳業(yè)的崛起，消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的渴望就從來就沒有停止過。近年來，隨著競爭的不斷惡化，價格戰(zhàn)成為企業(yè)間競爭的首選，三聚氰胺事件的發(fā)生，讓我們看到企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是一城一池的得失，而是整個價值鏈之間的競爭。當(dāng)企業(yè)的競爭開始進(jìn)入價值鏈的競爭時，產(chǎn)品則是決定成敗的關(guān)鍵因素，其創(chuàng)新的速度則決定了企業(yè)的發(fā)展速度。
    無論是營銷還是產(chǎn)品、管理等各個方面，只有不斷的超越過去，不斷的做出差異化來，企業(yè)才能夠在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。一個企業(yè)最根本的依然是產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時代，企業(yè)要想走的更遠(yuǎn)，發(fā)展的更加穩(wěn)健，做好產(chǎn)品創(chuàng)新是明智之舉。
    我們知道產(chǎn)品創(chuàng)新是系統(tǒng)化的工程，在這里我只對產(chǎn)品本身的創(chuàng)新進(jìn)行探討，而對于產(chǎn)品創(chuàng)新的其它相關(guān)環(huán)節(jié)，如價格、渠道、促銷等與創(chuàng)新產(chǎn)品的結(jié)合則不做闡述。

　　一、創(chuàng)新的概念

　　美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得教授在其《經(jīng)濟(jì)發(fā)展概論》一書中指出，創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系。主要包括五種情況：引入一種新產(chǎn)品；引入一種新的生產(chǎn)方法；開辟一個新的市場；獲得原材料或半成品的一種新的供應(yīng)源。2004年美國國家競爭力委員會向政府提交的《創(chuàng)新美國》計劃中提出，創(chuàng)新是把感悟和技術(shù)轉(zhuǎn)化為能夠創(chuàng)造新的市值、驅(qū)動經(jīng)濟(jì)增長和提高生活標(biāo)準(zhǔn)的新的產(chǎn)品、新的過程與方法和新的服務(wù)。

　　無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得教授還是美國國家競爭力委員會，對于創(chuàng)新的定義有一個共同點，那就是通過不同的組合創(chuàng)造出新的東西，熊彼得教授所強(qiáng)調(diào)的是把“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系，美國國家競爭力委員會所強(qiáng)調(diào)的是“轉(zhuǎn)化”，而實際上創(chuàng)新的終極目的就是轉(zhuǎn)化，比如提高人的生活水平，滿足消費(fèi)者不斷挑剔的消費(fèi)需求，通過這種轉(zhuǎn)化，企業(yè)獲得了發(fā)展，消費(fèi)者獲得了滿意，這也正是社會不斷進(jìn)步的基礎(chǔ)。

　　通過以上的分析，我們也可以這么認(rèn)為：創(chuàng)新，簡單的講就是創(chuàng)造出新的東西，而具體到某一個行業(yè)來說，就是通過各種不同的方法，定義出各類適合不同消費(fèi)者的新產(chǎn)品，從而達(dá)到引領(lǐng)市場的一個過程。

　　二、產(chǎn)品的創(chuàng)新

　　具體到產(chǎn)品創(chuàng)新，我們認(rèn)為是企業(yè)通過對市場需求的了解，先于競爭對手開發(fā)出適合消費(fèi)者內(nèi)心需要的產(chǎn)品，從而達(dá)到先入為主，占據(jù)消費(fèi)者心智的一個過程。產(chǎn)品創(chuàng)新的本身并不復(fù)雜，關(guān)鍵是所創(chuàng)新的產(chǎn)品能否獲得市場的認(rèn)可。如果創(chuàng)新的產(chǎn)品沒有市場，不能夠獲得消費(fèi)者的青睞，這樣的創(chuàng)新是沒有價值和意義的。

　　中國工程院院士潘云鶴教授認(rèn)為，創(chuàng)新有兩種類型：第一類是原理上的改變，如從無到有的創(chuàng)新，比如科技發(fā)明；第二類創(chuàng)新是在第一類的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，這類改進(jìn)更符合使用者的行為習(xí)慣和個性需求。

　　具體到乳品企業(yè)來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新從大的方向上來看，也可以有兩種類型，一是從產(chǎn)品技術(shù)上創(chuàng)新，即原理上創(chuàng)新，比如果粒酸奶的出現(xiàn)令酸奶的種類更為豐富多彩，純奶中益生元的添加使?fàn)I養(yǎng)更易吸收等；二是改進(jìn)產(chǎn)品，使之更符合消費(fèi)者的個性需要，比如光明乳業(yè)的“舒平牛奶”，由于添加了可以降低血糖的物質(zhì)，從而為特定的消費(fèi)者提供了個性化的需要，滿足了消費(fèi)者的需求，企業(yè)的發(fā)展就是順理成章的事情。

    三、基本的創(chuàng)新方法

    創(chuàng)新并不是天馬行空的想象，而是有方法和規(guī)律可循的�！按嬖诘木褪呛侠淼摹�，對于任何一個產(chǎn)品類別來說，只要存在一定是有市場需求，至于產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)的好壞，那不僅僅可能與產(chǎn)品本身有關(guān)系，也可能與企業(yè)的營銷策略、價格策略、渠道選擇有關(guān)系。但有一點是可以肯定的，那就是市場上暢銷的產(chǎn)品，包括小眾的暢銷產(chǎn)品，都是有其市場基礎(chǔ)的，在產(chǎn)品上市之前，這個產(chǎn)品從創(chuàng)意到產(chǎn)品概念的產(chǎn)生，一直到產(chǎn)品生產(chǎn)、最后上市，都是圍繞消費(fèi)者或者說是市場需求而來的。

　　對于乳品行業(yè)來說，液態(tài)奶基本存在的品類包括酸奶、純奶、花色奶、乳飲料等大的類別，根據(jù)這些產(chǎn)品的大的類別，從創(chuàng)新的角度考慮，基本上可以從兩個方面進(jìn)行：
    1、附加新功能
    我們知道牛奶的基本功能就是營養(yǎng)，除了營養(yǎng)之外，其附加的功能，如助消化、養(yǎng)顏美容、助眠等功能都是后來發(fā)現(xiàn)的。乳品本身的功能是有限的，但通過科技的投入，使之能夠具有更多的功能，對于消費(fèi)者來說，其購買的附加值就會更高。附加新的功能在這里有兩個方向可供選擇：

    一是根據(jù)市場的需要對原有產(chǎn)品不足的功能進(jìn)行補(bǔ)充。在2008年三聚氰胺事件后，國家相關(guān)部門開展整頓牛奶中的添加物的行動，此時西南的Z企業(yè)，其生產(chǎn)的純奶由于有食品添加劑，其口感已經(jīng)保持多年，如果牛奶中沒有任何調(diào)味的添加物，則消費(fèi)者馬上會感到口感發(fā)生變化，從而帶來銷售的波動；但當(dāng)時的市場環(huán)境要求企業(yè)必須在標(biāo)簽中標(biāo)注所添加的物質(zhì)；對于純奶來說，就是沒有任何添加物的牛奶，如果Z企業(yè)更換標(biāo)簽，則消費(fèi)者一定會產(chǎn)生異議，這樣肯定會影響市場銷售。根據(jù)這樣的情況，通過對消費(fèi)者的分析，我們認(rèn)為，可以通過進(jìn)一步添加有益物質(zhì)，來打消消費(fèi)者的疑問，于是，“牛奶+膳食纖維”的新產(chǎn)品研制出來，由于對產(chǎn)品附加新的功能，通過宣傳，消費(fèi)者迅速接受了具有促進(jìn)消化吸收的新“牛奶”。

    二是在原有產(chǎn)品的功能上增加新功能。對于乳品來說，要想增加新的功能，其難度是比較大的，這必須要有強(qiáng)大的研發(fā)實力才行。但對于相對成熟的產(chǎn)品類別來說，添加新的功能成為相對比較簡單的事情。紅棗酸奶是一個比較成熟的產(chǎn)品類別，市場還在不斷的擴(kuò)大，消費(fèi)者購買這個產(chǎn)品是因為有紅棗，而紅棗在中國傳統(tǒng)的認(rèn)知是養(yǎng)顏、補(bǔ)血、美容的，對于任何一個企業(yè)來說，都不會輕視這個產(chǎn)品，但市場上已經(jīng)都成了紅棗酸奶，如果沒有新的功能的增加，可以都稱之為跟風(fēng)產(chǎn)品，也不會長久。山東N企業(yè)根據(jù)市場現(xiàn)實，在上紅棗酸奶時，同時也添加了枸杞，由于枸杞在中國消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知里也是養(yǎng)顏、補(bǔ)血的佳品，而紅棗+枸杞的酸奶，比單一的紅棗酸奶的價值更高，這樣就達(dá)到了1+1＞2的效果。

    2、改變產(chǎn)品形態(tài)
    從創(chuàng)新的角度來說，如果要想改變其產(chǎn)品的形態(tài)，固態(tài)的乳品更容易做到。比如奶片，大部分都是圓的形狀，企業(yè)可以通過改變其形狀，比如做成小動物，十二生肖，對于不愛喝奶的消費(fèi)者來說，這種產(chǎn)品是個不錯的選擇，對于兒童的消費(fèi)者，這種乳品由于其具有好玩的特性，可以滿足兒童消費(fèi)者的好奇心，好玩好吃還營養(yǎng)，家長在購買時也會更容易做決定。

    對于液態(tài)奶來說，要想改變其形態(tài)，必須根據(jù)市場的需要做出選擇。內(nèi)蒙古的X乳業(yè)，其生產(chǎn)的100ml的小袋酸奶，在錫林浩特占有70%以上的市場，為什么有這么高的市場占有率，是因為當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者對于這樣的小袋酸奶，其食用方法就是必須進(jìn)行冷凍，酸奶成了“酸冰棒"，由于消費(fèi)習(xí)慣如此，企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場的時候，要求必須進(jìn)行冷凍，把液態(tài)的酸奶變成固態(tài)的酸奶，通過產(chǎn)品形態(tài)的改變，滿足了消費(fèi)者的需要，獲得了市場。
    四、乳品企業(yè)創(chuàng)新的方向

    由于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)不景氣，同時受去年三聚氰胺事件的影響，國內(nèi)的乳品行業(yè)正暗潮涌動，外資躍躍欲試，二線品牌摩拳擦掌，都想從這個動蕩的時代分的更多的蛋糕，但如果企業(yè)沒有做好準(zhǔn)備，特別是產(chǎn)品的準(zhǔn)備，你憑什么去分市場的蛋糕？

    市場營銷的基礎(chǔ)是有一個好的產(chǎn)品，當(dāng)所有的企業(yè)都可以生產(chǎn)好產(chǎn)品的時候，你必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新上下功夫，企業(yè)必須有自己的核心競爭力。有些企業(yè)可能有資金，比如統(tǒng)一，今年宣布要進(jìn)軍國內(nèi)乳品行業(yè)，但其核心競爭力是什么？統(tǒng)一多年前已經(jīng)進(jìn)入完達(dá)山，但到目前為止也沒有什么大的動作，有錢也不一定能做好市場；有些企業(yè)可能有完善的渠道，但依然不一定贏得市場，“妙士一品乳"當(dāng)年可是餐飲渠道的老大，現(xiàn)在產(chǎn)品基本退出市場，企業(yè)被達(dá)能收購。因此，在新的形勢下，乳品企業(yè)要想能夠快速發(fā)展，產(chǎn)品是根本，而產(chǎn)品的創(chuàng)新則是靈魂。

    未來的中國乳業(yè)，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，具有四個方向可供選擇。

    1、技術(shù)創(chuàng)新

　 這是毋庸置疑的，光明乳業(yè)多年來占據(jù)國內(nèi)酸奶品類的第一位置，靠的就是其強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊，使自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品領(lǐng)先于國內(nèi)的競爭對手，成為創(chuàng)新的受益者。從模仿到創(chuàng)新，光明一步一個腳印，已經(jīng)成為國內(nèi)乳品創(chuàng)新最多的企業(yè)之一。

    2、功能創(chuàng)新

    普通的乳品已經(jīng)成為中國城市居民的日常消費(fèi)品，面對多元化的社會和多元化的需求，產(chǎn)品功能的創(chuàng)新成為下一波市場競爭的制高點。蒙牛乳業(yè)所推出的“真果�！�、“妙點”、伊利乳業(yè)推出的“谷粒多”等等都是產(chǎn)品功能創(chuàng)新的典范，通過產(chǎn)品功能的精確定位，為消費(fèi)者帶去更多的利益，無論是生理的還是心理的。
    3、包裝的創(chuàng)新

    包裝的創(chuàng)新必須依賴于產(chǎn)品的內(nèi)容物，要根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)者定位、口感、營養(yǎng)價值等因素，進(jìn)而確定用什么樣的產(chǎn)品包裝。

    近年來，新興的包裝形式層出不窮，企業(yè)要想通過包裝的創(chuàng)新占領(lǐng)市場，必須要對自己所覆蓋的市場有清晰的認(rèn)識，要確定你所推出的包裝市場還沒有出現(xiàn)，必須先行一步，別人跟隨不可怕，可怕的是沒有做好市場研究，就貿(mào)然上產(chǎn)品。差異化的包裝形式可以讓消費(fèi)者不斷的樹立一種印象，企業(yè)總是走在前面。蒙牛創(chuàng)立初期，不就是憑借著一支利樂枕產(chǎn)品從北中國走到南中國嗎？

    我們知道，任何一個產(chǎn)品，要想在市場上形成競爭力，其最好的方法就是成為產(chǎn)品群，一個品類涵蓋多個包裝形式，比如市場上一直比較火的紅棗酸奶，產(chǎn)品概念本身已經(jīng)獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，但如果只有一個單品，比如八連杯，是不足以滿足消費(fèi)者的需要的，企業(yè)通過產(chǎn)品線的規(guī)劃，可以生產(chǎn)出百利包、PET瓶、紙杯等不同的包裝形式。這樣的話就能形成一個產(chǎn)品的屏障，產(chǎn)品組合參與市場競爭肯定比單一產(chǎn)品有機(jī)會勝出。

    4、概念的創(chuàng)新

    由于年輕女性消費(fèi)者對于水果的偏愛，蒙牛生產(chǎn)了“果蔬酸酸乳”，苗條的包裝，清新的設(shè)計，概念的成功運(yùn)用，小女生們都會喜歡這樣的產(chǎn)品。近年來概念最成功的產(chǎn)品應(yīng)該是石家莊君樂寶乳業(yè)生產(chǎn)的紅棗酸奶和2008年多家乳品企業(yè)推出的紅牛奶、黑牛奶。這些產(chǎn)品以添加植物蛋白為概念，滿足當(dāng)前消費(fèi)者對于營養(yǎng)健康的需要。而紅牛奶、黑牛奶中的添加物，紅豆、黑米等都是中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中不可缺少的因子，消費(fèi)者已經(jīng)有這樣的概念了，企業(yè)要做的是把這個概念告訴消費(fèi)者。

    概念創(chuàng)新要立足于消費(fèi)者，立足于中國博大精深的傳統(tǒng)文化，這是用之不竭的資源，也是企業(yè)從產(chǎn)品概念上創(chuàng)新的突破口。

    五、乳業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的策略

    無論乳品企業(yè)如何進(jìn)行創(chuàng)新，其最為關(guān)鍵的依然是研究消費(fèi)者，通過不同形式的創(chuàng)新滿足消費(fèi)者多樣化的需要。國內(nèi)近年來的乳品市場，其通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，從而在市場上占有一席之地的企業(yè)不在少數(shù)，他們的創(chuàng)新策略值得同行借鑒。

    1、差異化

    差異化已經(jīng)成為各類營銷管理人員的一句口頭語，但這并沒有阻礙企業(yè)產(chǎn)品差異化發(fā)展的步伐。北京三元乳業(yè)有一支塑料杯包裝的產(chǎn)品“茯苓酸奶”，具有一定的助眠作用，多年來已經(jīng)成為老北京中老年消費(fèi)者的必選產(chǎn)品，按理說這樣的產(chǎn)品應(yīng)該有很多企業(yè)可以跟進(jìn)的，但在市場上從來沒有發(fā)現(xiàn)，其關(guān)鍵的因素是三元生產(chǎn)這支產(chǎn)品的技術(shù)和消費(fèi)者對這支產(chǎn)品的固有認(rèn)識，“茯苓”是一種藥食同源的菌類植物，三元數(shù)年來堅持生產(chǎn)銷售，如果其它企業(yè)也去生產(chǎn)，其本身就不具有“正統(tǒng)性”，消費(fèi)者也是不會接受的。同樣是藥食同源的綠豆，在君樂寶乳業(yè)的運(yùn)作下，已經(jīng)成為其企業(yè)產(chǎn)品系列中銷量成長最快的一支產(chǎn)品。而由“黑豆、黑米、黑芝麻”為添加物的常溫調(diào)味乳“黑牛奶"，由于其產(chǎn)品概念的差異化，已經(jīng)成為國內(nèi)區(qū)域型乳業(yè)增長最快的單品之一。
    差異化并不是遙不可及，企業(yè)只有按照市場的基本規(guī)律，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需要，差異化必將成為企業(yè)發(fā)展的動力。

    2、組合

    通過技術(shù)和市場的組合而獲得市場的需求，進(jìn)而開發(fā)出創(chuàng)新的產(chǎn)品，這是未來乳品企業(yè)發(fā)展的重要方向之一。新技術(shù)不斷的涌現(xiàn)為企業(yè)的發(fā)展提供了可能，但如何運(yùn)用新技術(shù)，并把技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品的創(chuàng)新上，這是一個大的課題。

    養(yǎng)樂多在國內(nèi)已經(jīng)有10年左右的歷史，其產(chǎn)品是以添加活性乳酸菌的低溫產(chǎn)品，從包裝上看，既不時尚也不搶眼，但每年兩位數(shù)的增長率，靠的是什么？就是技術(shù)與市場的有效組合。養(yǎng)樂多擁有全球最先進(jìn)的菌種研究機(jī)構(gòu)，每毫升可以達(dá)到活菌上千萬個，國內(nèi)有幾家企業(yè)可以達(dá)到？因為產(chǎn)品有活性菌，消費(fèi)者飲用后會很快改善腸道功能，市場機(jī)會就有了。東北W乳業(yè)，2008年也推出了類似產(chǎn)品，日銷量達(dá)到2萬瓶，已經(jīng)取得了可喜的成績。

    3、替代

    隨著生產(chǎn)成本的增加，乳品企業(yè)開始為降低成本而尋找出路。近年來乳品行業(yè)最成功的降低成本的方法就是用替代的創(chuàng)新策略完成的。

    健康的需求是消費(fèi)者滿足日常生活之后而關(guān)注的內(nèi)容，乳品企業(yè)洞察到這一需求后，動植物蛋白混合的乳品開始進(jìn)入市場，無論是大紅大紫的營養(yǎng)快線，還是后起之秀“黑牛奶”，都是采取替代的方法進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。先不說成本的下降，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可就可以說明一切，有市場需求，企業(yè)就能發(fā)展。

    實現(xiàn)這一策略的關(guān)鍵，是確定技術(shù)在現(xiàn)有產(chǎn)品或成熟市場中所具有的成本或質(zhì)量優(yōu)勢，并通過技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)和保持這些優(yōu)勢。

    蒙牛的“果蔬酸酸乳”、伊利的“果之優(yōu)酸乳”、成都菊樂的“紅牛奶”等，都是通過替代的方法獲取成本的優(yōu)勢，同時用植物蛋白或者植物提取物替代牛奶的動物蛋白，成本降低了，但產(chǎn)品的價值提高了。

    企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新速度就是企業(yè)的發(fā)展速度，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷，消費(fèi)疲軟的市場環(huán)境下，乳品企業(yè)必須重視自身的產(chǎn)品創(chuàng)新，這是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。如何做好產(chǎn)品的創(chuàng)新，是一個系統(tǒng)的工程，需要乳品企業(yè)的市場洞察力、研發(fā)系統(tǒng)的執(zhí)行力，更重要的是，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要有決心，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，引領(lǐng)市場潮流，如果能夠做到這一點，企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)袖的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了。