| 2015年中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)回顧 |
| 2015年接近尾聲，對(duì)比2014年，中國(guó)乳業(yè)在本年度里度過(guò)了市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟的一年。 最新銷售數(shù)據(jù)顯示：2015年1－9月，全國(guó)乳制品累計(jì)產(chǎn)量2040.31萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.86%；其中，液態(tài)奶年度產(chǎn)量1850.79萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.03%。從銷售額統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，整體液態(tài)奶品類銷售額達(dá)1024億元，同比增長(zhǎng)5.0%；常溫產(chǎn)品占據(jù)73.4%的市場(chǎng)份額，銷售額同比增長(zhǎng)率為2.7%；低溫產(chǎn)品占據(jù)24.3%的市場(chǎng)份額，銷售額同比增長(zhǎng)率為7.0%。而2014年1－9月，整體液態(tài)奶品類銷售額達(dá)976億元，保持12.8%的快速增長(zhǎng)；常溫、低溫銷售額同比增長(zhǎng)率分別是達(dá)9.9%、19.7%。 無(wú)論從總量，還是從整體各品類增長(zhǎng)情況來(lái)看，2015年1－9月銷售額增長(zhǎng)率均低于去年同一時(shí)期�；仡�2015年，中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 一、原奶價(jià)格經(jīng)歷長(zhǎng)期冬眠期，價(jià)格戰(zhàn)激化 2015年初由于飼養(yǎng)成本高企，奶企限收甚至停收生鮮乳，導(dǎo)致部分地區(qū)頻發(fā)散戶奶農(nóng)倒奶殺牛事件。據(jù)農(nóng)業(yè)部定點(diǎn)監(jiān)測(cè)，2015年以來(lái)，中國(guó)乳業(yè)生鮮乳平均價(jià)格一直在3.4元/公斤~3.5元/公斤徘徊。通過(guò)對(duì)各地乳企市場(chǎng)調(diào)研走訪了解到，部分地區(qū)奶農(nóng)散戶的收購(gòu)價(jià)格為1.5元/公斤左右！原奶價(jià)格過(guò)低，直接導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的激化。 基礎(chǔ)純牛奶成為企業(yè)有量無(wú)利的產(chǎn)品。在部分市場(chǎng)，利樂(lè)枕純牛奶30元/箱，贈(zèng)送一箱百利包乳飲品；苗條磚純牛奶最低零售價(jià)格18.3元/箱；在利樂(lè)枕、和苗條磚的促銷影響下，百利包純牛奶動(dòng)銷非常困難。 昔日的高端酸奶也進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的行列。以伊利暢輕和蒙牛冠益乳為例：伊利暢輕、蒙牛冠益乳，買贈(zèng)本品成為常態(tài)。其中力度最大的促銷活動(dòng)是“第一瓶正價(jià)，第二瓶半價(jià)，買夠四瓶，再贈(zèng)送一瓶”，以伊利暢輕（250g）為例，原價(jià)6.5元/瓶，活動(dòng)折后價(jià)3.9元/瓶，價(jià)格低于紙塑杯酸奶（一般規(guī)格150－180g/杯）。 高端純牛奶、常溫酸奶也不例外，除搭贈(zèng)促銷品外，返現(xiàn)成了最常見(jiàn)過(guò)的促銷形式，如：“憑購(gòu)物小票到促銷員處兌換現(xiàn)金”、“掃描箱內(nèi)DM單頁(yè)二維碼直接得10微信紅包”；另外，零售價(jià)格不變，更換外箱，升級(jí)成禮盒裝，亦是價(jià)格戰(zhàn)的另外一種表現(xiàn)，如圣牧有機(jī)純牛奶、輝山杰茜牧場(chǎng)。 兒童奶、花色奶、乳飲料，雖然產(chǎn)品品類繁榮，但是增長(zhǎng)乏力。2015年1－9月，兒童牛奶銷售額增幅為－4.6%、兒童乳飲料－7.3%、花色奶－10.3%、功能奶銷售額增幅下降更是超過(guò)－17.5%。 價(jià)格戰(zhàn)激化，帶給企業(yè)營(yíng)銷人員的是銷量目標(biāo)無(wú)法完成、企業(yè)利潤(rùn)下降。為了沖刺銷量，如何選擇促銷品，卻成為企業(yè)營(yíng)銷人員的難題之一。 二、酸奶品類創(chuàng)新不斷，亮點(diǎn)產(chǎn)品頻出 低溫酸奶是產(chǎn)品創(chuàng)新最快的一個(gè)品類，雖然2015年價(jià)格戰(zhàn)激化，但是乳品企業(yè)研發(fā)人員并沒(méi)有放慢對(duì)低溫酸奶新品的研發(fā)工作。較為火熱的幾個(gè)酸奶品類如下： 褐色酸奶。繼乳酸菌飲料以“72小時(shí)自然褐變”的概念贏得市場(chǎng)之后，乳品企業(yè)又將“自然褐變”的概念應(yīng)用到酸奶產(chǎn)品中。褐色酸奶剛一面世，已經(jīng)引起一些企業(yè)的關(guān)注，“布朗旎”、“布朗凝”、“燒酸奶”、“熟酸奶”、“褐美拉”、“美拉德”……紛至踏來(lái)。保守估計(jì)，已經(jīng)成功上市褐色酸奶和正在醞釀褐色酸奶的企業(yè)不少于幾十家。 濃縮酸奶。很多區(qū)域型乳品企業(yè)都有自己的“濃縮牛奶”、“特濃牛奶”，如今“濃縮”的概念從白奶走向酸奶，如莊園濃縮酸牛奶、天潤(rùn)濃縮酸奶、圣湖濃縮酸牛奶、多鮮濃縮酸牛奶。 洋式酸奶。早些年市場(chǎng)上就出現(xiàn)了法式布丁、意式布丁、歐式酸奶等產(chǎn)品，但現(xiàn)在來(lái)看，洋式酸奶呈現(xiàn)“小眾國(guó)家熱”，一些丹麥酸奶、日式酸奶、俄式酸奶、土耳其酸奶……出現(xiàn)在消費(fèi)者視野。 鮮花酸奶。大理牧場(chǎng)鮮花酸牛奶、新希望雪蘭花樣時(shí)光，成為鮮花酸奶的代表，突出了昆明“春城”的特色。同時(shí)，新希望鮮花酸奶還以常溫酸奶的形式，與普通常溫酸奶、低溫鮮花酸奶形成差異化，企圖進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。 同時(shí)，有機(jī)酸奶（以伊利暢輕為代表）、極簡(jiǎn)酸奶（以簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶為代表）、甜品酸奶（以雙皮奶為代表），同樣成為酸奶品類里面的亮點(diǎn)產(chǎn)品。 從銷售額增幅來(lái)看，低溫酸奶引領(lǐng)低溫品類增長(zhǎng)。對(duì)比全國(guó)平均水平和乳企巨頭銷售額增長(zhǎng)率，您的乳企若沒(méi)有達(dá)到平均水平，是老品增長(zhǎng)乏力，還是沒(méi)有把握新品發(fā)展方向？ 三、國(guó)內(nèi)乳企紛紛做全進(jìn)口牛奶，或許是高端奶的另一種出路 各種促銷品搭贈(zèng)、各地牧場(chǎng)奶蜂起、各種禮盒包裝出現(xiàn)、各種返現(xiàn)直接降價(jià)活動(dòng)，2015年，高端白奶的競(jìng)爭(zhēng)幾乎進(jìn)入白熾化。實(shí)力雄厚的大品牌如何應(yīng)對(duì)區(qū)域型乳企各種形式的價(jià)格戰(zhàn)？他們的策略是用雄厚的資本和資源優(yōu)勢(shì)，做全進(jìn)口牛奶！ 2014年，蒙牛環(huán)球精選、伊利培蘭似乎引熱了乳品企業(yè)做全進(jìn)口牛奶的風(fēng)潮。2015年初，伊利繼續(xù)推出全進(jìn)口版“金典有機(jī)純牛奶”，利樂(lè)峰內(nèi)包裝、禮盒裝外箱、以“中國(guó)·歐盟有機(jī)雙認(rèn)證”和“100%歐洲進(jìn)口”的產(chǎn)品概念，賣出108元/箱的零售價(jià)位（250ml*12盒）。2015年10月，西安銀橋乳業(yè)推出一款全進(jìn)口牛奶——陽(yáng)光澳+，利樂(lè)鉆內(nèi)包裝、以“100%澳洲原裝進(jìn)口”和“源自澳洲陽(yáng)光牧場(chǎng)”的產(chǎn)品概念，賣出88元/箱的零售價(jià)位（250ml*12盒）。 然而，從目前銷售表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)乳企做全進(jìn)口牛奶并未取得較為令人滿意的銷售業(yè)績(jī)�；趪�(guó)外進(jìn)口牛奶的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)（特別是電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)）、國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)高端白奶各種形式的促銷壓力，國(guó)內(nèi)乳企做全進(jìn)口牛奶，并且走高端路線，想要打開銷路，需要在營(yíng)銷上進(jìn)一步下功夫。 四、嬰兒粉行業(yè)虧損，低價(jià)促銷成為日常 2015年上半年年報(bào)顯示：澳優(yōu)、雅士利、貝因美、合生元全部出現(xiàn)負(fù)銷售額增長(zhǎng)率、負(fù)凈利潤(rùn)額增長(zhǎng)率。2015年1-9月，合生元銷售數(shù)據(jù)再次顯示，其嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入24.08億元，相較于2014年同期27.98億元，減少3.9億元，2015年全年公司的溢利將比去年同期下降約90%。 2015年“雙十一”期間，雅士利以當(dāng)日1.06億元的歷史最佳成績(jī)奪得奶粉類目第一，君樂(lè)寶奶粉以4000萬(wàn)銷售額位居第三名。銷售業(yè)績(jī)看似驚人，但促銷力度同樣驚人。君樂(lè)寶130元/罐自不必再提，雅士利此次活動(dòng)力度更是驚人：雅士利公司旗下a金裝、能慧、安貝慧等系列全部5折，部分產(chǎn)品甚至低至4.3、4.5折（例如：雅士利a金裝3段奶粉900g原價(jià)198元/罐，雙十一促銷價(jià)99元；雅士利安貝慧金裝2段奶粉原價(jià)318元/罐，雙十一促銷價(jià)159元）。 由于食藥局對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉加重審核力度，進(jìn)口品牌數(shù)量越來(lái)越多，嬰幼兒奶粉品牌日常促銷、雙節(jié)大促活動(dòng)，再加上嬰幼兒奶粉成本價(jià)格越來(lái)越透明，使得嬰幼兒奶粉企業(yè)不得不大幅度降價(jià)，甚至轉(zhuǎn)做海外原裝進(jìn)口嬰兒粉。 五、互聯(lián)網(wǎng)成為推廣和渠道的復(fù)合體 雖然在早些年，乳品企業(yè)就紛紛開始試水電商，京東、1號(hào)店、天貓商城、淘寶店等電商平臺(tái)都逐步成為各乳品企業(yè)的重要銷售渠道。但最初互聯(lián)網(wǎng)更多的以企業(yè)品牌和產(chǎn)品推廣的形式而存在。如百度推廣、論壇推廣、微博推廣、微信推廣等。 近兩年，互聯(lián)網(wǎng)則更多的以“推廣+渠道”的復(fù)合體而存在。除了日常企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品推廣外，乳品企業(yè)更多的將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型為企業(yè)的重要銷售渠道。如今，乳業(yè)開通微信商城、微信訂奶平臺(tái)已不再是新鮮話題。今年，衛(wèi)崗乳業(yè)還將微信訂奶與蘇果便利店系統(tǒng)相結(jié)合，首次實(shí)現(xiàn)線上訂奶、線下自取相結(jié)合的業(yè)務(wù)模式。雖然目前電商平臺(tái)的銷售占比仍然很小，但隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，銷售貢獻(xiàn)也將進(jìn)一步加大。 互聯(lián)網(wǎng)+來(lái)襲，快消品傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)，液態(tài)奶行業(yè)線下渠道KA、傳統(tǒng)終端、專賣店、送奶入戶等不得不開始考慮擁抱互聯(lián)網(wǎng)，其中，奶粉在電子商務(wù)渠道顯現(xiàn)的地位已非常明顯。 六、乳企巨頭重金投入娛樂(lè)節(jié)目 2005年，蒙牛冠名《超級(jí)女聲》首創(chuàng)了乳業(yè)營(yíng)銷史上的娛樂(lè)整合傳播模式，使蒙牛聲名鵲起，酸酸乳的銷售也一路走紅，其銷售額同比增長(zhǎng)了2.7倍，20%的銷售終端甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。而贊助費(fèi)用、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷推廣費(fèi)用登，所有費(fèi)用僅占銷售額的6%，大大低于其他新產(chǎn)品推廣費(fèi)用。 近年來(lái)，乳企巨頭不惜重金投入娛樂(lè)節(jié)目，而且呈火熱態(tài)勢(shì)： 蒙牛，作為湖南衛(wèi)視最資深的合作伙伴，從2005年2015年，蒙牛更是包攬了《花兒與少年》、《偶像來(lái)了》等熱門綜藝。2015年10月29日，蒙牛投8億元獲得湖南衛(wèi)視《全員加速中》及明年Q3周五新節(jié)目《夏日甜心》（偶像女團(tuán)選拔）獨(dú)家冠名權(quán)。 伊利，在湖南衛(wèi)視2015年廣告招商會(huì)，以5億元力壓群雄拿下《爸爸去哪兒3》獨(dú)家冠名權(quán)。2015年10月29日，更是以11億元的天價(jià)，同時(shí)拿下《爸爸去哪兒4》和《我是歌手4》的獨(dú)家冠名權(quán)。11月份，再度以1.75億元拍下央視招標(biāo)會(huì)第一標(biāo)，以0.896億元獲得2016年奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀權(quán)。 光明，在2016年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，以1.37億元中標(biāo)里約奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名權(quán)。 君樂(lè)寶，作為一家正在發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域乳企，在湖南衛(wèi)視招商會(huì)上，投資3億元拿下兩檔獨(dú)播劇場(chǎng)的冠名權(quán)。 乳企巨頭重金投入娛樂(lè)節(jié)目早已不是新鮮事，讓人震驚的是：標(biāo)的已高到億元天價(jià)，并且區(qū)域型乳企也加入投入娛樂(lè)節(jié)目的陣營(yíng)，以期望能夠產(chǎn)生較高的銷售額和品牌溢價(jià)值。 七、區(qū)域型乳企加快尋求資本合作步伐 近年來(lái)，除了乳業(yè)巨頭玩資本運(yùn)作，區(qū)域型乳品企業(yè)亦紛紛尋求資本合作，期望通過(guò)資本撬動(dòng)乳業(yè)市場(chǎng)、加快本企業(yè)發(fā)展步伐。 兼并重組： 貝因美牽手恒天然和每日乳業(yè)。10月28日晚間，貝因美發(fā)布公告：一是與韓國(guó)第二大乳企合資獲取特殊配方奶粉生產(chǎn)技術(shù)，二是收購(gòu)恒天然下屬澳大利亞工廠獲取奶源。 科迪乳業(yè)將收購(gòu)洛陽(yáng)巨爾乳業(yè)。11月10日，科迪乳業(yè)披露，擬收購(gòu)洛陽(yáng)巨爾乳業(yè)部分或全部股權(quán)。 華聯(lián)礦業(yè)收購(gòu)廣澤乳業(yè)和吉林乳業(yè)。11月11日晚間，華聯(lián)礦業(yè)發(fā)布消息擬以8.06億元收購(gòu)廣澤乳業(yè)100%股權(quán)和吉林乳品100%股權(quán)。 雅士利收購(gòu)多美滋全部股權(quán)。12月2日，蒙牛乳業(yè)及雅士利國(guó)際聯(lián)合發(fā)布公告，多美滋中國(guó)全部股權(quán)將以12.3億港元的價(jià)格出售給雅士利，多美滋中國(guó)將成為雅士利的間接全資附屬公司。 謀求上市： 莊園牧場(chǎng)香港上市。蘭州莊園牧場(chǎng)股份有限公司于2015年10月15日在香港上市成功。蘭州莊園牧場(chǎng)分別有“莊園牧場(chǎng)”“圣湖”和“永道布”三個(gè)品牌銷售逾50種不同的奶制品。 春暉乳業(yè)2016年將在澳上市。據(jù)悉，春暉將在2016年初完成資金境內(nèi)外私募和公募，發(fā)布IPO招股說(shuō)明書，上半年實(shí)現(xiàn)在澳洲主版市場(chǎng)（ASK）正式掛牌。 高原之寶預(yù)計(jì)2016年上市。今年高原之寶加大對(duì)北上廣深一線城市的鋪貨，并順利進(jìn)入香港、澳門等市場(chǎng)，預(yù)計(jì)明年上市。 乳企新政和戰(zhàn)略互需是乳品企業(yè)兼并重組的核心驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)引進(jìn)合作伙伴，整合優(yōu)質(zhì)奶源、先進(jìn)技術(shù)、市場(chǎng)資源、全產(chǎn)業(yè)鏈成功模式等，加快發(fā)展步伐。 八、結(jié)束語(yǔ) 2015年即將過(guò)去，中國(guó)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更激烈、更理性。從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”、“品類創(chuàng)新不斷”到“如何差異化領(lǐng)先”、從“高端白奶價(jià)格戰(zhàn)”到“應(yīng)對(duì)全進(jìn)口牛奶”、從“互聯(lián)網(wǎng)+來(lái)襲”到“互聯(lián)網(wǎng)+為我所用”、從“獨(dú)立運(yùn)作”到“奶業(yè)整合”，仍將是2016年中國(guó)乳業(yè)面對(duì)的重要課題。 |