| 利潤可觀頻遭“山寨” 老酸奶行業(yè)紛爭不休 |
白底藍花的塑料碗里，盛著豆花狀的酸奶。這種酸奶不是用吸管吸食，而是要用小勺子舀起來，慢慢咀嚼。近兩年，這種名為“青海老酸奶”的食品因其獨特的包裝和口味，引得眾多消費者追捧。但是，隨著行情節(jié)節(jié)看漲，各地眾多奶企紛紛爭相“賣老”，希圖分一杯羹，一時間拉開了一場“老酸奶”的“混戰(zhàn)”。對此，許多消費者困惑不已：一夜之間，酸奶們咋就都“老”了呢？ 專家指出，青海老酸奶有著深厚的文化傳統(tǒng)和獨特的品質(zhì)工藝，盲目跟風(fēng)很可能影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。因此，需謹(jǐn)防“混戰(zhàn)”扼殺這一新興產(chǎn)業(yè)。 霧里看花” 酸奶紛紛“賣‘老’” 許多消費者表示，對形形色色的“老酸奶”，真是霧里看花�！澳憧�，現(xiàn)在好多的老酸奶包裝都一樣，都是白底藍花的塑料碗�！毕M者何先生說，“不仔細(xì)看還真分不清，這對消費者是種誤導(dǎo)。我買了幾種嘗了一下，口感參差不齊�！� 在青海各地有一種傳統(tǒng)酸奶，凝結(jié)若豆腐花，用碗盛著，食用時用小勺挖取。這種酸奶有著獨特的制作工藝，許多到過青海的游客都被這種美食吸引。 2008年青海小西牛生物乳業(yè)有限公司成功實現(xiàn)傳統(tǒng)酸奶的工業(yè)化生產(chǎn)，為了突出青海本地特色以及傳統(tǒng)特點，他們將這種新產(chǎn)品取名為“青海老酸奶”，還設(shè)計了以藍、白為主色調(diào)的青花瓷造型外包裝。“因為青海最早的碗裝酸奶就是用藍色花紋的白瓷碗裝的�！毙∥髋Ｈ闃I(yè)總經(jīng)理王維生說。 據(jù)介紹，“青海老酸奶”一經(jīng)問世，立即受到追捧，日產(chǎn)量從最初的4噸增加到70多噸仍然供不應(yīng)求，許多到青海旅游的游客都成箱購買。但是這一火爆的局面，很快引起了全國各家乳業(yè)的注意，各地形形色色的“老酸奶”紛紛上馬，其中不乏蒙牛、三元、完達山這樣的乳業(yè)巨頭。 《經(jīng)濟參考報》記者發(fā)現(xiàn)，目前在市場上，各種各樣的“老酸奶”令人眼花繚亂：“東北老酸奶”“蒙古老酸奶”“北京老酸奶”，甚至“漢口老酸奶”“西湖老酸奶”都登上了商店的貨架。 站在超市的冷柜前，五花八門的“老酸奶”讓劉女士看花了眼，“這些外包裝都差不多，都叫‘老酸奶’，真不知道該選哪一種�！� 利潤可觀 引發(fā)“混戰(zhàn)”恐連累整個行業(yè) 食品行業(yè)本身具有很大的脆弱性。在目前“老酸奶”的混戰(zhàn)中，不排除一些雜牌乘虛而入，追求的只是眼前的短期利益。在這種情況下，任何一個突發(fā)事件，都會對這個新興行業(yè)造成毀滅性的打擊。 《經(jīng)濟參考報》記者在采訪中了解到，“青海老酸奶”是小西牛的“拳頭”產(chǎn)品，僅2009年銷售額就達到8000多萬元，2010年則有望翻番，達到1.6億元。對于目前的“混戰(zhàn)”，小西牛乳業(yè)的總經(jīng)理王維生非常無奈。現(xiàn)在雖然還沒直接影響企業(yè)的銷售量，但是他擔(dān)心，這種無序的局面，長遠來看對企業(yè)發(fā)展不利。在混亂的局面下，萬一哪家資質(zhì)不夠的企業(yè)“出點事”，連累的是整個行業(yè)。 王維生說：“青海是我國四大牧區(qū)之一，食用酸奶有幾百上千年的歷史�！嗪＠纤崮獭鋵嵈砹饲嗪Ｒ环N食用酸奶的文化。像文化、品質(zhì)這些深層次因素，并不是通過簡單地模仿就可以照搬的。” 對于形形色色的“老酸奶”，王維生表示，當(dāng)時只是注冊了“青海老酸奶”這個整體商標(biāo)，別人用“老酸奶”也不好說什么。 據(jù)了解，目前市面上銷售的大部分老酸奶價格在每碗4元左右，幾乎是普通酸奶的兩倍。業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)普通酸奶市場份額已經(jīng)被大品牌瓜分殆盡，中小乳品企業(yè)急需新產(chǎn)品拓展生存空間，老酸奶售價較高、利潤空間可觀，因此大家爭相效仿生產(chǎn)也就不足為奇。 一家生產(chǎn)“東北老酸奶”的企業(yè)在接受媒體采訪時表示，老酸奶在內(nèi)蒙古和東北地區(qū)有著悠久歷史，并非青海省獨有，其產(chǎn)品是自己企業(yè)獨立研發(fā)的。而對于相似度高的其他酸奶，不會花精力去追究。 對于目前各地企業(yè)混戰(zhàn)“老酸奶”的局面，專家提出了自己的看法。陜西省社科院社會學(xué)所副研究員尹小俊說，食品行業(yè)本身具有很大的脆弱性。在目前“老酸奶”的混戰(zhàn)中，不排除一些雜牌乘虛而入，追求的只是眼前的短期利益。在這種情況下，任何一個突發(fā)事件，都會對這個新興行業(yè)造成毀滅性的打擊“這樣的事件在奶業(yè)中并不缺少前車之鑒�！币鼤钥≌f。 盲目模仿 侵權(quán)存在高風(fēng)險 “如果說‘青海老酸奶’是青海小西牛生物乳業(yè)有限公司首先開發(fā)生產(chǎn)并且投入市場的青海省特產(chǎn)的話，那么其他乳制品企業(yè)生產(chǎn)老酸奶的行為，顯然屬于仿冒或者‘傍名牌’現(xiàn)象�！� 對于“老酸奶”的這場“混戰(zhàn)”，曾經(jīng)代理過“蒙牛酸酸乳侵權(quán)案件”的律師、中國貿(mào)促會專利商標(biāo)事務(wù)所商標(biāo)一處副處長劉貴增表示：“如果說‘青海老酸奶’是青海小西牛生物乳業(yè)有限公司首先開發(fā)生產(chǎn)并且投入市場的青海省特產(chǎn)的話，那么其他乳制品企業(yè)生產(chǎn)老酸奶的行為，顯然屬于仿冒或者‘傍名牌’現(xiàn)象。”事實上，當(dāng)市場做起來之后，尤其是品牌成為市場上知名或者馳名品牌之后，其他企業(yè)尤其是一些不具備實力的中小企業(yè)跟風(fēng)會攪亂市場，損害消費者利益，所以有必要正本清源，肅清市場。 劉貴增指出，從法律角度上，伴隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的日益擴大，品牌知名度日益提高，不可避免會發(fā)生類似侵權(quán)行為。當(dāng)品牌是未注冊商標(biāo)而面臨此種現(xiàn)象時，由于不享有商標(biāo)專用權(quán)，很難通過法律手段予以解決。但并不是沒有法律救濟手段，企業(yè)可以通過認(rèn)定馳名商標(biāo)來保護其商標(biāo)權(quán)益，或者通過反不正當(dāng)競爭法來尋求權(quán)益保護。 王維生說，青海小西牛將在穩(wěn)步強化外部市場占有率，加大品牌宣傳力度的基礎(chǔ)上，快速推出各種高原綠色乳業(yè)系列產(chǎn)品，圍繞青海文化資源及地域特殊性，推出特色產(chǎn)品。這樣，產(chǎn)品的模仿難度增大，模仿成本升高，侵權(quán)企業(yè)在不正當(dāng)競爭中極有可能會處于劣勢。 “今年，青海省還準(zhǔn)備將現(xiàn)有的老酸奶品牌整合起來，按‘誰有能力誰領(lǐng)頭’、‘誰愿整合扶持誰’的原則，發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，鼓勵引導(dǎo)地方企業(yè)整合品牌，走大品牌、大市場之路。今后，青海老酸奶也會打出組合拳。”青海省農(nóng)牧廳一名工作人員表示，或許，盲目的模仿將被有效制止，這一新興行業(yè)也將向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化方向長遠發(fā)展。 “傍名牌”折射食品行業(yè)亂象 傍名牌在食品行業(yè)主要表現(xiàn)在“傍名牌產(chǎn)區(qū)”“傍名牌商標(biāo)”和“傍名牌概念”等 老酸奶、普洱茶、解百納……許多類似的產(chǎn)品一進入市場，消費的火爆總是引來多種產(chǎn)地和多種品牌盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致市場整體狂熱。低門檻、可復(fù)制的競爭為行業(yè)的日后發(fā)展埋下了多重隱患。在對食品行業(yè)的調(diào)查中，《經(jīng)濟參考報》記者發(fā)現(xiàn)，“傍名牌”并非僅僅在酸奶行業(yè)出現(xiàn)，而是一種普遍現(xiàn)象。市場上許多銷路好的產(chǎn)品，基本都逃不過被“傍”的命運。這一現(xiàn)象由來已久，堪稱中國食品行業(yè)的一大“特色”。 專家指出，“傍名牌”主要是指：一些企業(yè)利用法律不夠完善、不同國家注冊方法不同、監(jiān)管存在漏洞等因素，通過“搭便車”或者“擦邊球”等不正當(dāng)競爭手段，混淆本公司與知名公司的名稱或者品牌名，試圖使消費者在作出購買決策時產(chǎn)生誤解，以達到擴大銷路、獲取利潤的目的。傍名牌在食品行業(yè)主要表現(xiàn)在“傍名牌產(chǎn)區(qū)”、“傍名牌商標(biāo)”和“傍名牌概念”等。 普遍現(xiàn)象銷路好的產(chǎn)品難逃被“傍” “在中國，這幾乎是一個惡性循環(huán)。眼看著一個又一個行業(yè)掉進去，無力自拔�！� “像五糧液是名酒吧，就有三糧液、九糧液；紅酒中王朝、長城這些是名牌吧，那就有世紀(jì)王朝、經(jīng)典長城啥的。說實話，不懂的人還是挺容易弄錯的。”西寧一位煙酒店的老板告訴《經(jīng)濟參考報》記者：“有時候，一些酒的包裝都挺像的，基本都是小廠抄大廠的。別說顧客，我都犯過嘀咕�！� 而在中國傳統(tǒng)的茶葉行業(yè)中，這種現(xiàn)象也同樣普遍存在。浙江大學(xué)客座博士生導(dǎo)師林治告訴《經(jīng)濟參考報》記者，作為茶葉出產(chǎn)大國，中國共有20個省，1029個縣產(chǎn)茶葉，因此，茶葉行業(yè)競爭激烈。而在中國傳統(tǒng)的6大類茶葉中，都有著名品牌，因此傍名牌現(xiàn)象十分猖獗。 “不管是乳業(yè)、酒業(yè)，還是茶行業(yè)，都有(傍名牌)這種亂象存在�！绷种握f：“這可以說是這些行業(yè)的弊端，長此以往必定給這些行業(yè)帶來傷害。” 林治說，以茶葉行業(yè)為例，多年前普洱茶火熱的時候，不管有沒有資質(zhì)，許多茶廠都一擁而上生產(chǎn)普洱。而事實上，傳統(tǒng)的普洱茶從采茶到發(fā)酵都有嚴(yán)格的工藝、流程和時間要求。一些無良廠家為了賺錢采用化學(xué)手段對茶葉進行快速發(fā)酵，幾十天冒充幾十年，有的甚至連基本的衛(wèi)生條件都不具備，這樣的茶葉不僅不能達到應(yīng)有的口感，還對人體健康不利。最終，這些做法令公眾對普洱茶失去信任，對這一古老的茶種造成了難以挽回的傷害。 “普洱茶行業(yè)的元氣還沒有恢復(fù)，后來的大紅袍又再重蹈覆轍。目前剛剛興起的金駿眉又有了這種苗頭�！绷种握f：“在中國，這幾乎是一個惡性循環(huán)。眼看著一個又一個行業(yè)掉進去，無力自拔�！� 對于傍名牌現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，專家表示，因為當(dāng)前食品行業(yè)中，同質(zhì)化競爭非常激烈。這些企業(yè)意識到重新創(chuàng)立一個牌子，需要耗費大量的人力、物力和財力，況且一些“先烈”已經(jīng)證明沒有品牌是很難在市場上立足，既然名牌是市場競爭的有力武器，這些沒有正當(dāng)競爭意識的企業(yè)動了“搭便車”的腦筋，如此可以活得很滋潤，一旦苗頭不對就立即掉轉(zhuǎn)方向，畢竟船小好掉頭。 林治認(rèn)為，除了利益驅(qū)動，傍名牌泛濫還在于很多行業(yè)門檻過低，不具備保護力。“如果任何沒有生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)都可以進入，那門檻就去了應(yīng)有的作用。事實就是，在我國，許多行業(yè)都是低門檻甚至沒有門檻�！� “另外，像茶葉、葡萄酒這類產(chǎn)品，你很難用理化指標(biāo)去進行監(jiān)控，因此國內(nèi)、國外采取的一種主要措施是原產(chǎn)地保護。同一種措施在國外就能收到很好的效果，而在國內(nèi)卻難以起到應(yīng)有的作用。原因就在于執(zhí)行是否到位。”林治說。 同時，由于區(qū)域?qū)?jīng)濟的保護和地方利益，許多地方政府和監(jiān)管部門也在“寬容”企業(yè)“傍名牌”，再加上法律體制滯后，致使“傍名牌”在法律邊緣游走，在鉆法律的“空子”。 消費升級從消費產(chǎn)品到消費文化 在傍名牌現(xiàn)象背后，產(chǎn)品市場其實并不穩(wěn)固。陜西省社會科學(xué)院副研究員尹小俊分析指出，當(dāng)前的企業(yè)競爭大多仍停留在對產(chǎn)品消費方面，部分發(fā)展到品牌消費，但距離消費文化還有一段距離。 尹小俊說，從表面上來看人們對老酸奶的消費熱衷其實是折射出一種懷舊依戀的心理，是對傳統(tǒng)老酸奶類型消費的翻版，但從長遠來看，人們更看重的是對產(chǎn)品品牌的消費，對文化的消費。 小西�！扒嗪＠纤崮獭庇蓚鹘y(tǒng)走向市場，取得了規(guī)模增長和快速發(fā)展，除了具有綠色、天然、無污染的食品品質(zhì)特征，還由于其依托青藏高原地域的、傳統(tǒng)的、特有的優(yōu)勢做文章，打出了“文化牌”。 業(yè)內(nèi)人士分析，前者是保證老酸奶產(chǎn)品市場競爭力的前提，更關(guān)鍵的是后者，即依托和地域和特色文化的優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)文化建設(shè)，讓人們體會到企業(yè)文化內(nèi)在吸引力，將傳統(tǒng)的消費產(chǎn)品和品牌習(xí)慣，引導(dǎo)走向消費地域和特色的飲食文化，走向?qū)ζ髽I(yè)文化價值和理念的消費。 “一定程度上，消費者享受的是企業(yè)文化的內(nèi)在價值，因此，企業(yè)不應(yīng)僅僅停留在消費產(chǎn)品層面，要從消費產(chǎn)品、品牌最終走向消費文化，以消費理念引領(lǐng)和塑造消費習(xí)慣，打造具有核心競爭力的品牌和文化，將消費文化與企業(yè)文化建設(shè)聯(lián)系起來�！币】≌f。 制勝之道差異化競爭制造新賣點 在食品新興品牌市場，硝煙四起，業(yè)內(nèi)人士指出，這頂多只算一種“同質(zhì)化”競爭，技術(shù)門檻有限和產(chǎn)品的銷售路線雷同都會在不同程度上制約產(chǎn)品發(fā)展空間。 對于中國食品行業(yè)而言，企業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量提升并不完全依賴于技術(shù)的革新和設(shè)備的引進，起決定性作用的方面主要在于獨特的飲食文化的梳理和呈現(xiàn)，單純依靠純技術(shù)化的研發(fā)路線并不適合食品行業(yè)，這是該行業(yè)與其他行業(yè)的明顯差異之一，要想實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展其根本在于鞏固自身的核心競爭力。 目前，老酸奶市場興起，如完達山、君樂寶、蒙牛、花花牛等國內(nèi)乳業(yè)品牌紛紛推出老酸奶產(chǎn)品，品牌廠家也不斷增多，市場競爭呈現(xiàn)白熱化。在食品新興品牌市場，硝煙四起，業(yè)內(nèi)人士指出，這頂多只算一種“同質(zhì)化”競爭，技術(shù)門檻有限和產(chǎn)品的銷售路線雷同都會在不同程度上制約產(chǎn)品發(fā)展空間，尤其是目前處于混戰(zhàn)格局中的老酸奶消費市場，其產(chǎn)品市場秩序令人擔(dān)憂。 接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時，青海小西牛生物乳業(yè)有限公司總經(jīng)理王維生透露：“下一步，我們思考做獨特的，做別人難以模仿的，比如牦牛酸奶。”可以說，青海小西牛乳業(yè)突出重圍的思路已經(jīng)清晰。 尹小俊說，實施差異化發(fā)展策略，可以增加產(chǎn)品的附加值及其含金量。事實上，推廣一種產(chǎn)品，賣點就在于產(chǎn)品背后的健康理念和消費習(xí)慣，通過改變和引領(lǐng)人們的消費習(xí)慣，制造新的賣點，擴大消費人群，實現(xiàn)增值。 蘭州大學(xué)哲學(xué)社會學(xué)院教師唐遠雄認(rèn)為，縱向式發(fā)展受困，橫向發(fā)展是必由之路。牢牢把握傳統(tǒng)文化為核心的利益訴求點，將有希望改變新興食品企業(yè)在市場上單兵作戰(zhàn)的局面，通過新舊產(chǎn)品、新舊市場的資源整合、優(yōu)劣勢互補，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的深度發(fā)展提供穩(wěn)固的基礎(chǔ)。 共同給力行業(yè)協(xié)會不能只是“興趣俱樂部” “像茶葉行業(yè)，全國性的茶行業(yè)協(xié)會就有七八家，這還不算地方的。但是基本都只是‘興趣俱樂部’，根本起不到管理作用。因此行業(yè)協(xié)會可以說是食品行業(yè)的短板，亟須加強建設(shè)�！� 專家認(rèn)為，在傍名牌成為食品行業(yè)一種普遍現(xiàn)象的氛圍下，要將其終結(jié)只能是企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和政府部門共同給力，否則所有的措施都只能是“浮云”。 “按理說，行業(yè)協(xié)會應(yīng)該是整個行業(yè)強有力的保護者，也是這兒行業(yè)自律和自我監(jiān)管的重要部門。但是在我國，行業(yè)協(xié)會可以說是非常不得力，完全沒有起到應(yīng)有的作用�！闭憬髮W(xué)客座博士生導(dǎo)師林治說：“像茶葉行業(yè)，全國性的茶行業(yè)協(xié)會就有七八家，這還不算地方的。但是基本都是‘興趣俱樂部’，根本起不到管理作用。因此行業(yè)協(xié)會可以說是食品行業(yè)的短板，亟須加強建設(shè)。” 中國貿(mào)促會專利商標(biāo)事務(wù)所商標(biāo)一處副處長劉貴增認(rèn)為，被“抄襲”企業(yè)自身應(yīng)積極維權(quán)，保障名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場上應(yīng)有的地位。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)搶注商標(biāo)，應(yīng)通過提出商標(biāo)異議或者爭議等，撤銷惡意搶注的商標(biāo)。 同時，工商等行業(yè)監(jiān)管部門也應(yīng)通過市場監(jiān)視，包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)視，及時發(fā)現(xiàn)仿冒或不正當(dāng)競爭行為，并及時啟動行政程序或者司法程序，以維護企業(yè)和消費者的合法利益。 尹小俊說，規(guī)范食品行業(yè)發(fā)展，理順市場秩序也相當(dāng)關(guān)鍵。一方面，行業(yè)主管部門要對市場加強監(jiān)管，及時制定政策，引導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)秩序，避免無序競爭；另一方面，要再造新的市場秩序替代目前混亂無序的局面，必須建立行業(yè)共同體，建立行業(yè)聯(lián)盟規(guī)范約束違規(guī)企業(yè)，通過推行實施市場化、透明化的競爭規(guī)則，降低行業(yè)潛規(guī)則及其帶來的運行風(fēng)險，實現(xiàn)行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。
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