中產(chǎn)階層壯大、新生代成為消費(fèi)生力軍、健康意識提高、品質(zhì)意識普遍提高、家庭結(jié)構(gòu)變化以及單身者增多、人口老齡化、數(shù)字時代來臨……這些因素推動了中國乳制品市場的 13 大趨勢，這些趨勢對國內(nèi)乳品消費(fèi)市場有著重大影響。
 
    中國乳制品市場的 13 大趨勢如下：
 
    尋求健康    
 
    在乳制品消費(fèi)領(lǐng)域，健康概念指向這樣一些特定的內(nèi)容： 天然、有機(jī)、不含人工色素和人工香精以及防腐劑、天然配料、真材實料、非轉(zhuǎn)基因、食草性牛乳、低脂肪、低糖或無糖等。在一定程度上講，健康等同于安全。
 
    在最近幾年中，排在第一位的消費(fèi)需求就是尋求健康，超過功能、營養(yǎng)和價格等因素。很多消費(fèi)者覺得，食品消費(fèi)的最好選擇是“少即是多”，這種觀念也將是未來最重要的趨勢。

    青睞功能    
 
    應(yīng)付繁重的工作和學(xué)習(xí)、亞健康、人口老齡化、想滿足自己更好的欲望等原因，促使人們青睞功能乳制品。在未來，功能乳制品領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn) 3 個顯著特征：
 
    其一，年齡全覆蓋。從老到小，特別是年輕人將成為功能乳制品的重要細(xì)分市場和營銷亮點。圍繞年輕人的生活和工作習(xí)慣，需要特別關(guān)注以下幾個功能方向：提神、均衡營養(yǎng)、免疫健康、清體排毒、舒緩情緒、護(hù)眼、提高運(yùn)動能力和運(yùn)動后恢復(fù)等；
 
    其二，專屬時刻，即功能、場景與人的完美結(jié)合，將會依據(jù)戶外和時間軸兩大維度來創(chuàng)造場景化消費(fèi)；
 
    其三，將以天然成分來替代人工合成物，比如植物和某些超級食物以及牛乳本身成分，尤其是功能植物化是未來的一大亮點。
 
    休閑化    
 
    80 后、90 后以及 00 后逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍，這將大大推動乳制品休閑化的進(jìn)程。這個年齡段的消費(fèi)者，很多人把風(fēng)味奶、酸奶這類產(chǎn)品當(dāng)作零食來消費(fèi)，以此來消磨時光、解饞或愉悅心情，他們對于乳品休閑化的愿望比較強(qiáng)烈。
 
    無疑，這一趨勢將有力推動零食酸奶和風(fēng)味奶的發(fā)展，但是面對新生代消費(fèi)者，充當(dāng)零食的酸奶或風(fēng)味奶，必須具備高顏值、高品質(zhì)以及好味道的特征。
 
    迷你餐    
 
    零食有解饞和果腹兩大功能，所以它有兩個重要的細(xì)分市場。從目前來看，果腹細(xì)分市場的重要性正在上升，正餐零食化是比較明顯的趨勢。產(chǎn)生這一變化是因為一日多餐和輕食的飲食習(xí)慣逐漸流行，但無論是一日多餐還是輕食，都意味著一頓吃的數(shù)量減少，這就催生了迷你餐概念。
 
    乳制品或零食都是迷你餐的主要形式，乳制品不僅被更多人當(dāng)作早餐、午餐和晚餐的替代品，還是上午、下午和晚間的充饑零食。作為迷你餐的乳品，必須包含高蛋白、膳食纖維、多種維生素和礦物質(zhì)，而且有多種口味，需要重新設(shè)計一下。

    植物化    
 
    植物化產(chǎn)品的流行是一種全球性現(xiàn)象，受諸多因素驅(qū)動，如下：消費(fèi)者偏愛天然、簡單的產(chǎn)品；消費(fèi)者向往更健康、更清潔的生活方式；消費(fèi)者愈來愈相信植物所帶來的健康益處，把素食生活看作是一種時尚；嚴(yán)格素食者和彈性素食者增加，尤其是彈性素食者數(shù)量增多；植物蛋白有益于心臟健康、體重管理、環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)性發(fā)展。
 
    從未來看，植物化在乳制品領(lǐng)域中主要有四種表現(xiàn)：植物作為一種重要的風(fēng)味，除了傳統(tǒng)的水果外，會有更多的混合果蔬汁、五谷雜糧和鮮花等出現(xiàn)；功能植物化；草本養(yǎng)生型乳品；純素食酸奶。
 
    古法工藝    
 
    當(dāng)今工業(yè)化食品泛濫，人們愈加懷念手工食品，包括傳統(tǒng)配方、古法工藝以及孩兒時的味道，這種懷舊反映出人們對于少加工甚至未加工食品的向往。正是基于消費(fèi)者的這種心理需求，一些古法工藝的乳品一經(jīng)上市就受到消費(fèi)者的歡迎。
 
    從長遠(yuǎn)看，基于健康安全、尋找純正味道，復(fù)古定位的產(chǎn)品或品牌的生命力會越來越強(qiáng)大。
 
    異域風(fēng)情    
 
    與過去相比，國內(nèi)消費(fèi)者尤其是年輕一代的消費(fèi)者對本土品牌接受度已有明顯提高，但仍然對來自異國的產(chǎn)品充滿好奇心，非常愿意嘗試來自不同國家的產(chǎn)品，而且對其品質(zhì)比較信任，國外產(chǎn)品也被賦予了提升生活品質(zhì)的意義。
 
    在這種情況下，進(jìn)口產(chǎn)品、異域概念的產(chǎn)品都將會引起消費(fèi)者的興趣，這在酸奶領(lǐng)域表現(xiàn)得更加突出，希臘酸奶、土耳其酸奶、開菲爾、法國酸奶、澳大利亞酸奶、冰島酸奶等都是國內(nèi)消費(fèi)者非常期待的產(chǎn)品。
 
    時間的快與慢    
 
    在乳制品行業(yè)中，時間是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的重要尺度。對于發(fā)酵乳來講，時間慢意味著高品質(zhì)，較長時間發(fā)酵被視作一瓶好酸奶的重要標(biāo)準(zhǔn)，而且它往往是古法工藝中的一項關(guān)鍵性指標(biāo)。而對于鮮奶品類來講，時間快意味著產(chǎn)品新鮮、品質(zhì)高，比如 2 小時概念、4 小時概念、8 小時概念、24 小時概念等。

    可以預(yù)測，未來將會有愈來愈多的品牌訴求時間快慢。
 
    戶外消費(fèi)    
 
    很多食品和飲料的花費(fèi)用于在外消費(fèi)是一個重大的趨勢，其中不僅僅有酒吧、飯店、電影院和面包房等渠道，還包括從便利店購買邊走邊吃這一部分的消費(fèi)。凱度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段乳制品的戶外消費(fèi)滲透率還比較低，尤其是牛奶類產(chǎn)品。從趨勢上來分析，戶外消費(fèi)是一塊相當(dāng)大的市場，這是因為：更多人外出就餐；更多人選擇在外吃早餐；更多人喜歡去各種娛樂場所；更多人喜歡旅游。
 
    在乳制品消費(fèi)滲透率已經(jīng)相當(dāng)高的一二線城市，未來的發(fā)展途徑之一是增加乳品的消費(fèi)頻次，這就需要擴(kuò)大消費(fèi)場景，創(chuàng)造更多的消費(fèi)時機(jī)，拓展戶外市場可以幫助實現(xiàn)這一目標(biāo)。

    輕奢化    
 
    中產(chǎn)階級的壯大、年輕人成為消費(fèi)主力、城市化推進(jìn)，價格不再是消費(fèi)者最重要的考慮因素，他們更愿意為高品質(zhì)和具有更高安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品買單。
 
    從整體來看，國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入了品質(zhì)消費(fèi)時代，擁有 1 億多人口的中產(chǎn)階層已經(jīng)形成，中上層中產(chǎn)和富裕階層的消費(fèi)者是推動輕奢化消費(fèi)的主導(dǎo)力量，其中 25-49 歲的中產(chǎn)是品質(zhì)消費(fèi)的中堅力量。未來，乳制品行業(yè)的重大戰(zhàn)略改變之一就是挺進(jìn)高端市場，實施品質(zhì)與價格的雙高策略。
 
    優(yōu)質(zhì)平價    
 
    對于普通消費(fèi)者和下層中產(chǎn)來講，他們能夠分辨什么是好產(chǎn)品、什么是不好產(chǎn)品，已經(jīng)具備了品質(zhì)消費(fèi)的意識與愿望；另一方面，他們收入增長有限，而且各種固定支出大，沒有更多錢用于日常消費(fèi)。從本質(zhì)上說，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)品味與收入水平之間存在落差，所以他們追求性價比消費(fèi)，特別青睞高品質(zhì)卻平價的商品。
 
    這些消費(fèi)者是實施性價比營銷策略的扎實基礎(chǔ)，而這一營銷策略將是驅(qū)動乳制品行業(yè)發(fā)展的趨勢之一，尤其對中檔市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
 
    數(shù)字化    
 
    現(xiàn)在愈來愈多的人加入了線上購物的行列，2017 上半年網(wǎng)購滲透率達(dá)到 45.8% ，同比增長 15.9% 。線上渠道可以幫助企業(yè)低成本、快速地將產(chǎn)品銷往全國各地，且減少了各級渠道的利潤分瓜，降低了產(chǎn)品的最終售價，這將大大推動中小型企業(yè)的發(fā)展。
 
    另外，數(shù)字化對于企業(yè)而言，更重要的是改變了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式與技術(shù)，企業(yè)需要在網(wǎng)上全方位管理消費(fèi)者的購買行為，包括產(chǎn)品信息收集、比價格、購買、使用后的評價與推薦等，這將幫助企業(yè)提高運(yùn)營和營銷能力。無論從哪一方面來講，數(shù)字化是乳制品行業(yè)發(fā)展的引擎。
 
    透明化    
 
    現(xiàn)在的消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，愈來愈多的人開始仔細(xì)閱讀產(chǎn)品配方表，除此之外，他們還想了解產(chǎn)品是在何地、何時以及由誰來生產(chǎn)的。這需要企業(yè)向消費(fèi)者提供所有有關(guān)產(chǎn)品的信息，如果企業(yè)能夠做到，他們就會對這家企業(yè)產(chǎn)生信任度，從而對這家企業(yè)的品牌保持忠誠度。
 
    所以，透明產(chǎn)生信任，信任產(chǎn)生忠誠。由于這樣的邏輯關(guān)系，在未來企業(yè)必將會變得愈來愈透明化。