前言

2012年2月14日在這個浪漫的日子里，全世界都在歡度情人節(jié)，但是，云南奶業(yè)從業(yè)人員聽到了一個令人失望的消息，“云南新希望嬰幼兒奶粉黯然退市了”。據(jù)《春城日報》報道新希望云南鄧川蝶泉乳業(yè)有限公司總經(jīng)理李再興稱，蝶泉嬰幼兒奶粉全部下架跟產(chǎn)品質(zhì)量沒有關(guān)系，是由于在開發(fā)營銷嬰兒奶粉上投入約1個億，由于奶粉行業(yè)競爭激烈、受洋奶粉沖擊等原因，反而虧損了幾千萬，投入與產(chǎn)出不成比例。在這樣的情況下，企業(yè)壓力太大，不得不調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，暫時停止嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)，并采取了全部產(chǎn)品從各零售商場下架這樣的措施。

為了將資金集中投入到更有競爭力、市場增速較快的液態(tài)奶、國內(nèi)成人奶粉等品種中，企業(yè)決定暫時終止嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)，等到條件合適，再重啟這個項目。對于此次下架給消費者帶來的影響，李再興代表鄧川蝶泉深表歉意。

以此相對于的一則消息是中新網(wǎng)3月21日電據(jù)香港中通社報道，香港工聯(lián)會20日公布的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近六成九家長表示購買嬰兒奶粉有困難，五成家長要跨區(qū)才能購買到奶粉，更有店鋪將奶粉售價抬高至400元(港元)一罐。

從兩則消息對比不難看出，嬰幼兒奶粉在市場上是供不應(yīng)求的，而且售價也是很高的，利潤也是很可觀的。為什么新希望的嬰幼兒奶粉反而因為虧損而要退市呢？我們都知道新希望嬰幼兒奶粉的退市，并不是新希望奶粉質(zhì)量不好，或者是價格不合理。究其原因，只有一個解釋，那就是消費者對于品牌的不認(rèn)可，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的不認(rèn)可，這也是中國大多數(shù)奶業(yè)企業(yè)的所面臨的一個普遍問題。

一、奶制品品牌的概念

品牌是什么？品牌是一種許諾，代表了一種持久不變的品質(zhì)。誠如德國戴姆勒汽車公司董事長迪特爾·策徹所言：“品牌是一種聲譽，它比產(chǎn)品更加超前，它建立在現(xiàn)實和感知的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上。品牌能夠觸及人們的感情和理性。這種特質(zhì)賦予了它魅力。”有品牌就不怕競爭，有品牌就有核心競爭力，有品牌就有穩(wěn)定的消費群體。

品牌是產(chǎn)品在消費心中的心理感受，它包含以下幾個方面

(一)知名度

知名度是指某種品牌被社會公眾認(rèn)識和了解的程度，或者說是這個品牌在市場上有多少人知道及知道些什么，它是一個“量”的衡量指標(biāo)。高知名度是被廣大消費者接受和購買的前提，相反，如果一個品牌沒有知名度，不為消費者所認(rèn)識和了解，那么消費者是不會把貨幣投向該品牌的。

(二)美譽度

美譽度是指某種品牌被社會公眾信任和贊許的程度，或者說是社會公眾對這個品牌是如何評價的，它是一個“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。高美譽度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費者津津樂道而樂于投資。

(三)市場表現(xiàn)

一個品牌在市場上的表現(xiàn)通常有兩個衡量指標(biāo)，一是市場覆蓋率，二是市場占有率。前者指品牌所輻射市場范圍的大小，后者是品牌在全部同類商品銷量中所占的比重。

(四)信譽價值

品牌的信譽價值是指某一品牌在某一時點(年度)上的市場競爭力。它反映該品牌所處的地位。品牌的信譽價值并不等同于交易價值，但它可以為交易價值的實現(xiàn)提供一個供社會認(rèn)識和接受的基礎(chǔ)，從而有助于交易價值的實現(xiàn)。

嬰幼兒奶粉是一種特殊的商品，消費者主要是對食品沒有辨識能力的嬰幼兒，同時，無論家庭經(jīng)濟收入高低，嬰幼兒的健康都是家庭中最關(guān)注的事，所以，嬰幼兒奶粉除了符合一般食品的要求外，消費者對該產(chǎn)品的安全性以及營養(yǎng)成分的要求較高。但是近年來國內(nèi)食品安全問題頻出，奶制品問題尤為突出，我國奶企在品牌建設(shè)過程中，長期重視對品牌知名度的建設(shè)，而對品牌美譽度的建設(shè)重視不足，消費者對國內(nèi)奶產(chǎn)品品牌信心不足，當(dāng)面臨嬰幼兒這種特殊奶產(chǎn)品時，選擇洋奶粉也是無奈之舉，可以說，新希望嬰幼兒奶粉的失敗存在偶然因素也存在必然因素。

二、云南奶制品建設(shè)對策

奶制品企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，必須首先了解和把握品牌的基本特征。有專家指出，“一個能夠持久地傳遞清晰、易于感知信號的品牌”，一個能夠“讓消費者立刻把某種產(chǎn)品和制造商聯(lián)系起來，并在較短的時間內(nèi)完成購物任務(wù)的品牌”，必須具備這樣幾個特征：一是擁有廣大而穩(wěn)定的消費者群體，二是擁有較大的市場占有份額，三是擁有從產(chǎn)品開發(fā)到市場銷售的獨特運作方式，四是擁有強大的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力，五是產(chǎn)品的高質(zhì)量得到消費者的普遍認(rèn)同，六是擁有較高的盈利水平，七是具備相當(dāng)高的價值，八是十分注意維護品牌的形象。從上述品牌特征出發(fā)，我們必須在實施品牌建設(shè)過程中，堅持做到因地制宜，因廠制宜，積極應(yīng)對，有的放矢。

對發(fā)揮主導(dǎo)作用的政府而言，自須在“鼓勵”上動腦筋，尤其必須在加強規(guī)劃、建立機制、優(yōu)化服務(wù)、打假治劣、輿論宣傳上做足文章，通過精心培育、大力扶持、積極引導(dǎo)，幫助企業(yè)牢固樹立品牌意識，不斷增強品牌實力。但同時必須認(rèn)識到，“爭創(chuàng)”品牌，主體是企業(yè)，關(guān)鍵在企業(yè)，主導(dǎo)作用的真正發(fā)揮有賴于主體作用的真正到位。只有當(dāng)企業(yè)的積極性和創(chuàng)造性得到有效迸發(fā)時，推進品牌建設(shè)才大有希望、大有前途。

品牌之所以重要，之所以成為消費者心目中的一種“由感情、主觀認(rèn)知和行為意向共同組成”的“概念圖像”，說到底，是因為它是市場“定向標(biāo)”，它具有無可替代的魅力。云南的奶制品要具有真正意義的知名品牌要做好以下工作：

1. 用良好的意識和機制強化品牌維護

我國奶制品企業(yè)品牌認(rèn)可度低，根源在于品牌維護的意識不足。因此強化品牌維護意識是做好品牌維護的第一。當(dāng)企業(yè)品牌得以樹立，具備了相當(dāng)?shù)钠放浦�名度后，企業(yè)應(yīng)隨即建立起品牌的維護機制。將品牌維護提升到戰(zhàn)略高度加以考慮和規(guī)劃。并在職能結(jié)構(gòu)的設(shè)置和戰(zhàn)略、制度的制定上加以反映，以完成品牌樹立到品牌維護的職能轉(zhuǎn)變。

2. 用品質(zhì)塑造品牌

質(zhì)量是品牌的靈魂，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場份額。品牌的魅力首先來源于令人信服的品質(zhì)，這是獲得愛戴與信任的基石。當(dāng)然，這里所說的品質(zhì)既指產(chǎn)品本身，也包含了其不可或缺的服務(wù)。特別是在當(dāng)今以用戶為中心的新的市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢中，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，已成為一個品牌能否支撐、發(fā)展下去的根本。不僅于此，它來源于其自身蘊涵的深刻文化，來源于被賦予的特殊情感。就像人們提到美國文化時自然而然會想到可口可樂，說到德國品質(zhì)時又會不由自主記起奔馳汽車。當(dāng)然，名牌的魅力更體現(xiàn)在其歷久彌新的生機與活力之中。一個著名品牌的誕生,需要幾代人的奮斗和努力,要認(rèn)真打好基礎(chǔ),形成中國自己的奶業(yè)文化。要及時跟蹤,進行量化,以便科學(xué)合理地利用品牌價值,實現(xiàn)品牌價值最優(yōu)化,最大化,從而提高品牌競爭力。品牌也要有一定的控制力,其目的主要是防止品牌盲目超范圍,超能力,力求做到品牌能力與品牌形象的完整統(tǒng)一。

3.用創(chuàng)新維護的品牌

當(dāng)企業(yè)樹立起品牌，在市場中占有了一席之地以后，企業(yè)所面臨的就是激烈的品牌競爭。品牌創(chuàng)新包含多種方式，例如產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等等。其中產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是距離消費者最近，市場反應(yīng)最明顯的一種創(chuàng)新。如果沒有產(chǎn)品創(chuàng)新作為支持，任何的品牌創(chuàng)新都將成為空中樓閣。

4. 用內(nèi)涵深化品牌

品牌維護的最好辦法不是固步自封，而是積極進攻。企業(yè)只有不斷豐富品牌的內(nèi)涵，不斷挖掘品牌的內(nèi)涵，才能使品牌得到發(fā)展。發(fā)展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的發(fā)展中，既可以對現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品線進行深度或?qū)挾鹊恼{(diào)整，也可以對品牌進行延伸。兩種方式都能起到豐富品牌的作用。要提高產(chǎn)品的美譽度來發(fā)展品牌，十分有效的方法就是品牌深度的挖掘。品牌挖掘是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它是在原有品牌已擁有一定市場影響力的基礎(chǔ)上，利用原有品牌的影響力來不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)，實現(xiàn)消費者對品牌忠誠度的穩(wěn)固和提高。

5. 用市場磨練品牌

在企業(yè)樹立品牌以后的經(jīng)營過程中，品牌只有承受起市場的考驗才算成功。而這種考驗，有一些就是突如其來的危機，對這些危機的公關(guān)便成為企業(yè)和品牌能否維續(xù)的關(guān)鍵。品牌危機可能來自很多方面，比如品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部的管理，競爭對手的攻擊，市場的變化，政府政策的調(diào)整等等。甚至一些偶然事件也會引發(fā)品牌危機，如媒體偶然的報道，企業(yè)管理人員或銷售人員的口誤等。面對這些潛在的危機，企業(yè)能做的就是樹立憂患意識，建立起危機預(yù)警機制，防患于未然。還應(yīng)設(shè)置專門的危機管理或公關(guān)部門，以便在發(fā)生危機時能夠及時控制和解決。